Современный мир представляет собой среду, в которой постоянно происходит столкновение и смешивание различных культур. Интерес к теории и практике межкультурных коммуникаций неслучаен, он возник и увеличивается в контексте бурной интенсификации межгосударственных и международных контактов во всех сферах культуры – в политике, экономике, образовании, искусстве, религии. Это и есть основа глобализации. Она сопровождается одновременно сближением и разобщением культур и народов, служит их взаимообогащению, но и влечет возникновение многочисленных межэтнических и межконфессиональных конфликтов. В итоге перед мировым сообществом остро обозначилась проблема обеспечения устойчивого развития межкультурной коммуникации. Это требует всестороннего осмысления процессов эффективного взаимодействия и взаимопонимания представителей различных культур.
Проблемы межкультурной коммуникации лежат в области пересечения интересов этнологии, культурологии, антропологии, психологии, и иных гуманитарных областей знания. Определение места межкультурной коммуникации как составной части социологии культуры представляет собой важный и необходимый аспект исследования проблем человеческой жизнедеятельности в эпоху глобализации. Роль межкультурной коммуникации в современном мультикультурном мире продолжает расти, что придаёт актуальность проводимым в данной области исследованиям [3].
При анализе процессов межкультурной коммуникации необходимо обратить внимание на понятие и структуру культурной картины мира, оказывающей влияние на особенности культуры каждой нации.
Культурная картина мира - система образов, представлений, знаний об устройстве мира и месте человека в этом мире. Каждая национальная культура, формируясь в специфических условиях (географических, исторических, технологических, бытовых), вырабатывает свой язык, свои культурные коды, свое специфическое видение мира, свою культурную картину мира.
Целостное представление данного народа или человечества о мире также называют культурной картиной мира. Она складывается из научной, философской, художественной, религиозной, мифологической, идеологической, мистической картин мира, т.е. из представлений о мире, функционирующих в отдельных отраслях [2].
На индивидуальном уровне культурная картина мира распадается на культурные уровни, или, в соответствии с классификацией Ричарда Льюиса, слои (layers). Данный исследователь выделяет следующие культурные слои: национальный, региональный, профессиональный, гендерный, классовый, религиозный, возрастной, этнический корпоративный и личный. Все эти культурные слои (кроме уровня личной культуры - он глубоко индивидуален) на социальном уровне формируют соответствующие виды идентичности.
Понятие «идентичность» сегодня широко используется в этнологии, психологии, культурной и социальной антропологии. В самом общем понимании оно означает осознание человеком своей принадлежности к какой-либо группе, позволяющее ему определить свое место в социокультурном пространстве и свободно ориентироваться в окружающем мире.
Одну из ключевых ролей в нашей повседневной жизни играет реклама. Институт рекламы перестает сегодня быть чисто экономической единицей. Апеллируя к миру ценностей, который по существу своему является миром идей, реклама обретет статус не только экономического, но и идеологического уровня.
Рекламная деятельность - это в первую очередь услуга, которая в каждом случае имеет свою пространственную форму локализации. Несомненно, существует и определенная национальная специфика рекламы. Каждая страна имеет свой отличительный рекламный почерк – из-за особенностей национального самосознания, из-за исторических рекламных традиций, из-за экономических и общественных реалий [4].
При разработке рекламной кампании всегда должны учитываться культурные традиции той страны, на которую эта кампания направлена. Это касается не только наружной рекламы и телерекламы, но даже и торговых знаков. Не секрет, что определенные символы, слова либо цвета воспринимаются представителями Запада и Востока по-разному. Известно немало случаев, когда фирма, выходя на международный рынок, разрабатывает для своего продукта специальный "международный" торговый знак, — отличающийся от того, под которым этот товар ранее продавался на внутреннем рынке (LADA, SONY). Для этого разработчиками проводятся исследования планируемого рынка, изучаются его особенности восприятия бренда. Также здесь учитываются традиции и привычки того или иного народа. Норвежцы, например, проводят у экрана телевизора намного меньше времени, чем французы или испанцы. А в Скандинавии телереклама вообще жёстко ограничена. У каждой страны своё восприятие морали. То, что в одной является нормой, в другой уже находится за её пределами, и это касается не только религиозных особенностей.
Порой даже на внутреннем рынке определить мотивы покупки, образные и символические представления о товаре бывает непросто. Существует множество примеров подтверждающих, насколько важны культурно-психологические особенности страны при разработке рекламного продукта. Пример из области нейминга: российская компания «Газпром» заключила с нигерийской компанией «Nigerian National Petroleum Corporation» договор о создании совместного предприятия, под названием «Nigaz». Название представляет собой слово-композит, образованное от соединения слов Nigeria и gaz. Однако в названии не были учтены культурные ассоциации с оскорбительным наименованием афроамериканцев – niggaz.
Существенными различиями обладает менталитет представителей восточного и западного типов культур. Восток (Индия, Китай, Япония) и Запад (Европа, США, Канада) за свою тысячелетнюю историю выработали различные стратегии развития общества, разные модели мировосприятия. Так, французы в рекламе широко используют сексуальные мотивы, англичане – остроумие, немцы берут фундаментальностью фактов, испанцы и итальянцы привлекают зрителя музыкой и танцами. Западный тип мышления – дифференциально-логический, аналитический. Для Запада ключевой принцип – господство субъекта над миром. Власть, воля, активные действия, инициатива – идеал западной личности.
Эффективность рекламы часто связана с языковыми различиями представителей разных стран. Часто непонимание в межкультурной коммуникации обусловлено неадекватным переводом рекламного текста. Например, американский девиз рекламы сигарет «Salem – ощущение свободы» на японском рынке превратился «когда ты куришь Salem, чувствуешь, что твой мозг свободен и пуст».
Стратегия адаптации основана на учете различий в потребительских аудиториях и направлена на адаптацию рекламы к иной культурной среде. Компания может адаптировать товарную стратегию (изменить качественные характеристики продукта, упаковку) и креативную стратегию продвижения товара таким образом, что один и тот же бренд на различных рынках будет неузнаваем. Так, реклама сигарет Мальборо в США и Европе достаточно эффективна, она основана на теме свободы, независимости и удачи. В Азии же население не увидело ничего привлекательного в том, что человек скачет верхом на лошади. Сцена американского запада оказалась непонятной для жителей Азии, в силу различной системы ценностей (индивидуализм-коллективизм).
Сегодня большинство крупных международных кампаний придерживаются стратегии стандартизации рекламы. Продукция компаний выводится на международный рынок под единой товарной маркой, существующие рекламные сообщения лишь переводятся на различные языки. Примером могут служить известные бренды: Coca-Cola, Mc’Donalds. В качестве основы данной стратегии лежит признание общности характеристик потребителей разных стран в условиях глобализирующегося общества. Люди во всем мире мотивируются одними и теми же желаниями, поэтому компании могут действовать так, как будто в мире нет различий между нациями. И действительно, современные исследования показывают, что существуют некие универсальные ценности (защита семьи, честность, здоровье, самоуважение, уверенность в себе, справедливость, свобода, дружба, эрудиция) [5], которыми можно руководствоваться при разработке рекламного сообщения для потребителей по всему миру, невзирая на культурные различия. Однако существует и достаточно причин, по которым компании вынуждены адаптировать свои рекламные сообщения к специфическим условиям национальных рынков. Среди них: необходимость адекватного перевода рекламных сообщений, различный уровень экономического развития стран, законодательные ограничения в области рекламы, культурные и поведенческие различия [1].
Агрессивность, навязчивость и культурное несоответствие многих рекламных сообщений обусловливают негативное отношение к ней со стороны общества. Проблема создания эффективного рекламного сообщения в условиях межкультурного коммуникативного пространства, выявления негативных факторов, препятствующих адекватному восприятию рекламной информации, требует тщательного изучения, от которого зависит успешность реализации запланированной рекламной кампании в любой точке планеты.
Таким образом, каждая культура есть уникальный универсум со своим типом ментальности, нормами поведения, обычаями и традициями, пренебрежение которыми приводит к провалу всей маркетинговой и рекламной стратегии кампании. Поэтому анализ национальной и культурной среды при разработке креативной стратегии рекламы для той или иной страны в контексте межкультурной коммуникации играет очень важную роль в продвижении любого товара на иностранных рынках.
Список литературы
1. Бурдье П. Различения: социальная критика суждения / П. Бурдье – Экономическая социология, 2010. – 335 с.
2. Герман Н.Ф. Влияние культурной и гендерной идентичности на дискурсивную деятельность русскоязычных и англоязычных блогеров / Н.Ф. Герман // Экономика нового времени: теоретические аспекты и практическая реализация. Сборник материалов ХIX всероссийской научно-практической конференции / редкол.: И.И. Просвирина, В.С. Антонюк; Челябинский филиал Финуниверситета. – Челябинск, 2015. – С. 168-172.
3. Гриних Е.В., Письменный, Е.В. Структура межкультурной компетентности современного руководителя / Е.В. Гриних // Современное общество: научный взгляд молодых: сборник статей и тезисов докладов XI международной научно-практической конференции студентов, магистрантов и аспирантов – Челябинск: Челябинский филиал Финуниверситета, 2015. – С. 313-316.
4. О' Гуинн Т.С. , Ален К.Т., Семеник Р. Дж. Реклама и продвижение бренда / Т.С. Гуинн – С-Пб., 2011. – 46 с.
5. Кравченко И.А. Профессиональный стандарт как неотъемлемая составляющая трудового законодательства / И.А. Кравченко // Экономика нового времени: теоретические аспекты и практическая реализация. Сборник статей и тезисов докладов XIX Всероссийской научно-практической конференции, 2015. С. 190-193.
Комментариев нет:
Отправить комментарий