Межкультурная реклама

В настоящее время все вопросы, связанные с культурой, сохраняют высокую степень актуальности. Межкультурная коммуникация — это взаимодействие и общение между представителями разнообразных культур, что предполагает как прямые контакты между людьми и их общностями, так и косвенные формы коммуникации. Или, проще говоря, это адекватное взаимопонимание при общении двух или более человек, принадлежащих к разным национальным культурам. 

Межкультурная коммуникация как контакт культур существует с давних времён. Актуальность научного освещения проблем данной сферы объясняется, прежде всего, глобализацией, которая повлекла за собой существенный рост культурно-языковых контактов, мобильность, миграцию, смешение населения. Возникла большая заинтересованность другими культурами, интерес к общению с их представителями. Межкультурная коммуникация бурно развивается в сфере бизнеса, происходит развитие деловых отношений с представителями разных стран и народов. Адаптация в межкультурном бизнесе является одним из главных вопросов в области кросс-культурных исследований [8]. Межкультурная коммуникация может стать как немаловажным условием, способствующим развитию взаимовыгодного партнёрства, так и проблемой в реализации каких-либо экономических стремлений. У каждого народа существуют свои правила и ценности, к каждому нужен особый подход. Поэтому в современном мире важно знать, как правильно взаимодействовать с людьми других культур [4]. 

Одним из важнейших факторов для развития экономических отношений и бизнеса является реклама. В наше время её актуальность не вызывает сомнений. С каждым днем рынок продукции растёт, и рекламных компаний становится значительно больше. Реклама является одним из самых важных источников донесения информации для потенциального потребителя. Если отобрать у производителей этот способ взаимодействия с покупателями, то они не будут вкладывать деньги в создание новых, усовершенствованных товаров. Поэтому в развитых странах с высоким уровнем жизни производители тратят огромные средства на рекламу. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой постоянной реализации производимой продукции, что в свою очередь приносит предприятию большие доходы. 

Рекламная деятельность – это особая наука, имеющая свои законы и правила. Эта наука использует познания в психологии, культурологии, социологии и исследовании рынка. Нужно основательно изучать её, чтобы извлечь максимально возможную выгоду в разных условиях. 

Практически все товары и услуги сопровождаются рекламой, ведь она способствует созданию имиджа производителя, массово влияя на сознание потребителей. Но не всегда реклама может создать хороший имидж компании или продукту. 

Если приехать в другую страну и включить телевизор, обязательно можно наткнуться на рекламу. Эта реклама совсем не похожа на ту, к которой мы привыкли. В этой рекламе всё по-другому: цвета, темп, речь. Это отличие легко объяснить: реклама - это лучшее отражение культуры конкретной страны. В разных государствах, у разных народов присутствуют свои ценности, культура и правила. 

Например, американская реклама заставляет потребителя воспринимать товар как символ удачи и успеха, который обеспечит им принадлежность к избранному кругу людей, и определит их уникальность. Основное внимание упирается на интересе к «исконно мужским занятиям» (охота, война, спорт, машины), или существенным социальным инстинктам. Американский потребитель хочет получить все самое лучшее, и по небольшим ценам. Самое глубокое различие между американской и европейской рекламой заключается, пожалуй, в том, что европейцы более сдержанные. Они не выплёскивают в рекламе своих эмоций и считают это не совсем правильным. В Великобритании создатели рекламы подходят и к бизнесу со сдержанностью. Британцы полагают, что рекламное сообщение должно быть простым и понятным. Культивировать умственные способности, на их взгляд, нужно незаметно. А в Испании реклама отличается страстностью и чрезмерной театральностью, как и сами испанцы. 

Можно сделать вывод, что практически у всех культур различаются представления о хорошей и правильной рекламе. Даже один и тот же феномен, жест или слово, могут интерпретироваться в разных странах абсолютно по-разному. Например, высовыванием языка дети в Европе могут разозлить старших, а в Тибете взрослые таким образом приветствуют друг друга. Или жест, который в США имеет значение "супер" - большой палец, поднятый вверх, в Австралии считается оскорблением. Так, персидское слово “кефир” соответствует русскому “неверный”. Турецкое слово “кулак” по-русски означает “ухо”. Некоторые конфликтные ситуации порождают массу курьезов, анекдотов и смешных сюжетов. 

Например, крупная американская автомобильная компания General Motors попала в неловкую ситуацию, экспортируя из России свой новый автомобиль Chevrolet Nova на рынки Латинской Америки. Они были удивлены, когда ожидания продаж оказались неоправданными. Выяснилось, что No va по-испански значит "не может двигаться". А кто захочет купить автомобиль, который не может двигаться [2]? 

В смешной ситуации когда-то оказалась и компания Coca-Cola. В Китае люди произносят название этого напитка как "Кекукела", что означает "кусай воскового головастика". Узнав это, компания была вынуждена перебрать 40 тысяч версий написания своей торговой марки, прежде чем было выбрано "Коку Коле", что по-китайски означает "счастье во рту" [2]. 

Также очень широко известна история фиаско бутилированной воды «Blue Water» («Голубая вода»). Двадцать лет назад компания F&K Waterhouse решила запустить на российском и украинском рынках большую рекламную кампанию этого продукта. Двусмысленность обычного с виду названия воды, стала ясна, когда в телевизионных рекламных роликах диктор начал с наслаждением повторять: «Блю вота!». Естественно, продукт так и не прошел. В последние годы Blue Water занимала не более 0.02% российского рынка, а в 2007 году абсолютно исчезла из поля зрения исследовательских компаний [6]. 

Крайне важную роль в процессе коммуникации играет язык. Он дает возможность избежать непосредственного языкового и культурно-этнического барьера. Эксперты стараются предугадать лингвистическую и этническую реакцию обычного потребителя рекламы. Поэтому переводчик рекламного обращения должен в одинаковой степени быть лингвистом, психологом и рекламистом. 

С цветами в рекламе также стоит быть осторожнее, ведь им в каждой стране присвоен свой, особый смысл. Например, испанская фирма хотела заключить сделку с мексиканцами о продаже большой партии пробок для шампанского. Ничего не зная и не думая о том, как люди в другой стране воспринимают цвета, компания покрасила пробки в бардовый цвет. Сделка была сорвана, ведь в мексиканской культуре бордовый цвет – это цвет траура [3]. 

А в Латинской Америке не прошла реклама сигарет «Мальборо». В рекламном ролике главную роль выполняет ковбой. В США его считают символом настоящей силы и мужественности, а вот в Латинской Америке, ковбой – это представитель бедного слоя населения, который может позволить себе покупку только самых дешёвых, а поэтому и плохих сигарет [3]. 

И немного о коммуникациях, затрагивающих национальные чувства. Даже, казалось бы, в рамках довольно близких культурных традиций, и то следует проявлять специальную осмотрительность в обращении с национальными символами: даже самая маленькая ошибка способна обернуться катастрофой для бизнеса. Японский гигант автомобильной промышленности Toyota Motor знает об этом из личного опыта, — ему пришлось закрывать всю рекламную кампанию своего Prado Land Cruiser в соседнем Китае и оправдываться из-за её бестактности. Суть рекламы в изображении львов — символов китайской мощи, — которые приветственно поклоняются внедорожнику, а также в не менее «обидном» слогане, звучащим как — Prado нельзя не уважать». Подобное совпадение оказалось неслабым ущемлением национальной гордости и напоминанием о пережитом позоре. Дело в том, что рекламные львы еще и весьма схожи с теми, что украшают мост Марко Поло, с инцидента на котором и началось японское вторжение в Северный Китай во время Второй мировой войны. В общем-то это не первый случай, когда реклама автомобилей вызывает этнически определенное неудовлетворение у населения [5]. 

Не менее скандальный фурор произвела и еврейская диаспора в Чехии, усмотрев в рекламном ролике компании Mountfield, производящей продукцию для дома и сада, явные антисемитские мотивы. В телерекламе разыграна сценка с покупателем садового инвентаря, который хочет купить товар немного дешевле, но никак не может уговорить продавца сделать скидку. Вырядившись «ортодоксальным евреем», он добивается значительной скидки. Причем, выходя с покупкой, он еще отмечает, разговаривая сам с собой, что дисконт в 80 процентов - это не такая уж и удачная сделка. После череды протестов и резкой критики, последовавшей в том числе от израильского посла в Чешской республике, а также и от куратора Еврейского музея в Праге, рекламодатели прекратили трансляцию «скандального» сюжета. В свое оправдание они заявили, что всего лишь продемонстрировали, как можно добиваться скидок от производителя, что это реально, для чего они, собственно, и использовали расхожий пример с опытным, умеющим торговаться евреем, образ которого уже давным-давно запечатлен в мировой литературе [5]. 

Большое количество таких случаев свидетельствует о том, что не все компании и предприниматели знают, как правильно преподносить свой продукт в рекламе для других стран, а значит и не смогут выводить товар на международный рынок. 

Самым выгодным вариантом международной рекламы можно считать стандартизированную рекламу, которая сохранит единый дух и основную стратегию рекламной компании. Но в это же время она должно соответствовать местным условиям для более эффективного влияния на целевую аудиторию других стран. 

Чтобы избежать недопонимания со стороны некоторых иностранных потребителей, при выстраивании рекламной стратегии стоит обращаться к специалистам в этой области. Ведь адаптация рекламной компании представляет собой сложный процесс, который охватывает различные области знаний. Эффективность рекламного сообщения, направленного больше на потребителя другой страны, чем страны происхождения товара, определяется успешным переводом рекламного сообщения, учетом культурных особенностей целевой аудитории, пониманием взгляда на рекламу. Также высокая часть успеха скрывается в самом товаре, фирме, бренде, который предлагается. Значит, разработка и введение рекламной кампании сопровождается существенными рисками и сложностями. Тем не менее, эффект, который они доставляют, рассчитывается в международном масштабе и обеспечивает твёрдые конкурентные преимущества в конкурентной среде. 

Список литературы: 

1. Боголюбова Н.М. Межкультурная коммуникация и международный культурный обмен Учебное пособие / Н.М. Боголюбова – М.: Новое литературное обозрение, 2009. – 130 с. 

2. Виссон Л. Русские проблемы в английской речи. Слова и фразы в контексте двух культур / Л. Виссон – 4-е изд. испр. и доп. М.: Р. Валент, 2007. – 192 с. 

3. Головлева Е.Л. Основы межкультурной коммуникации / Е.Л. Головлева – Изд. Феникс, 2008 – 201 с. 

4. Гриних Е.В., Письменный, Е.В. Структура межкультурной компетентности современного руководителя / Е.В. Гриних // Современное общество: научный взгляд молодых: сборник статей и тезисов докладов XI международной научно-практической конференции студентов, магистрантов и аспирантов – Челябинск: Челябинский филиал Финуниверситета, 2015. – С. 313-316. 

5. Лившиц Т.Н. Специфика рекламы в прагматическом и лингвистическом аспектах / Т.Н. Лившиц – Таганрог, 1999. – 354 с. 

6. Персикова Т.М. Межкультурная коммуникация и корпоративная культура / Т. М. Персикова – Изд. Логос, 2008 – 270 с. 

7. Песоцкий В.Е. Современная реклама. Теория и практика / В.Е. Песоцкий – Изд. Феникс, 2001 – 149 с. 

8. German, N.F. Differences in cultural patterns as the greatest challenge to intercultural communication / N. F. German // Наука в современном информационном обществе: Материалы VII международной научно-практической конференции. н.-и. ц. "Академический". North Charleston, SC, USA, 2015. С. 9-12.

Вернуться на страницу "Научный клуб"